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时间:2019-05-27 12:40:43  来源:本站  作者:

  从6月30日向美国证券交易委员会(SEC)首次提交上市招股书,到7月26日在纳斯达克成功敲钟,拼多多完成上市的速度,跟它的崛起一样,真的是非比寻常。

  成立不到3年的公司,按照招股书中的数据,用户数已将近3.5亿,月活用户今年第一季度达到1.95亿,在阿里和京东这两个庞然大物下,能够杀出,的确令人瞩目。

  26.5美元,比发行价大涨39.47%的开盘价,也显示了投资者对于“中国大妈们购买实力”的信心。

  从招股书披露的数据来看,2016年的销售及推广开支为1.69亿元,到2017年就飙升到了13.4亿元,而到了2018年,第一个季度的花费都几乎追平了去年一年的,为12.2亿元。

  照这样的趋势下去,即便之后三个季度不再追加,韭菜妹估算今年拼多多在销售和推广上的花费至少是50个亿。按照首日盘后交易价,拼多多市值已飞升到350亿美元,按照现在汇率,折合人民币为2387亿元。

  韭菜妹选择的基本都是这一两年公开的热门IPO公司,像拼多多、小米、映客等更是代表了新一波互联网公司上市热潮。

  为什么要关注营销效率?简单来说,因为——重要!毕竟,营销费用,几乎可以说是寻找用户最重大的一笔开支了。而用户意味着什么?想必大家都很清楚。

  那为什么首先关注的是创业型公司(笼统地说,公司上市之前都可以被归为创业型公司)的营销效率,因为创业型公司是最要求“有钱要花在刀刃上”的。

  韭菜妹翻的这23家公司的招股书,一般在财报中披露SGA数据的,销售及推广开支便没有单独披露。所以下文里的数据分析也会将这两类做区分。

  拼多多、小米、宝宝树、51信用卡、映客、美团、找钢网、趣店、猎聘、优信二手车、良品铺子、三只松鼠、虎牙直播、众安保险、阅文集团、B站、爱奇艺、富士康、精锐教育、尚德机构、御家汇、丽人丽妆、珀莱雅。

  需要声明的是,即便翻了这么多家公司的招股书,分析了大量的数据,韭菜妹也无法给出一个到底什么样的营销效率百分比才是最好的。理论上来说,百分比数值越小,可能意味着营销效率越高。但这只是理论上,在两个变量的情况下,营销效率百分比的解读,实际情况要复杂的多。

  但我们还是能够从中看出一些问题,比如同一家公司,如果是营销花费和营收规模都增长的情况下,百分比变大,那就意味着“拉新”用户的成本变高了。也就是说同样数量的新用户,要花的钱更多了(下文会有具体案例)。不管客观条件是什么,这就意味着营销效率的变低。反之亦然。

  而如果是不同行业的不同公司,我们则可以看看哪种行业是更烧钱的,哪些行业则是用户忠诚度比较高的。(下文也会有具体案例)

  总之,韭菜妹希望通过这些数据呈现和分析,给到大家一个参照,如果你恰好正在创业的话,更是不妨多看看啦。

  韭菜妹根据各家招股书公布的期内报告,将它们的销售和推广费用做了四级评比:千万级;亿级;十亿级;百亿级。

  据各家招股书报告期内公布的数据,2017年全年,达到百亿级的只有一家,就是美团。嗯。外卖这个生意,是挺烧钱的。

  排在第二的就是小米了,为52.3亿元,其中,广告宣传费用这一项,为19.2亿元。大胆猜测,明星现在的代言收入里,估计手机行业是数一数二的。

  优信二手车紧随其后,也毫不奇怪,引起刷屏机吐槽的那则鬼畜春节广告,可以说是其最大手笔的案例了。但如果看今年第一季度的数据的话,拼多多已经远超优信二手车了。这也可以视为公司上市前要把盘子做大的信号。

  单以最新季度的营销效率来看,拼多多比优信二手车更高效。分别为87.93%和97.48%。但如果从过去3年的趋势来看,拼多多的营销效率是降低的。

  从33.47%提升到77.09%,再到87.93%,这样就意味着,要达到同样的营收上的增长,拼多多在营销上的花费变多了。也就是说过去花1万块能吸引20个用户,现在要吸引20个用户,可能得花2万甚至更多。

  而趣店、51信用卡、美团、猎聘、宝宝树和尚德机构,则是在早期吸引用户的成本相当高,宝宝树2015年营销效率比例为96.68%,趣店2014年的这个比例达到192.14%,美团2015年为177.68%,猎聘2015年尾118.04%,尚德机构甚至高达209.58%。

  但他们都是随着时间的发展,这个比例迅速降低的。这和他们所处的行业有关,互联网金融、在线教育、招聘、母婴都是吸引到用户之后,用户粘性会比较高的,或者说用户替换其它平台的可能性是比较低的。

  值得一提的是“突然冒出”的找钢网,从2015年到2017年,它的营销所占营收的百分比都不到3%,而且相当平稳,这和他针对的人群相当清晰有关。

  再来看看SGA/主营业务营收成本的这个阵营里,珀莱雅可能是这7家公司,在营销花费上最最阔绰的,这和化妆品行业也属于“营销资本密集型”的印象吻合。竞争对手御家汇(御泥坊母公司),以及作为化妆品售卖平台的丽人丽妆(也就是那个因为拍下了papi酱广告而一时间被大量关注的公司)在这方面都显得克制一些。

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